Miből tudod, hogy a salescsapat ajánlások nélkül is képes új ügyfelet szerezni?
Én arra az ügyfélre gondolok, akit ti választottatok.
Tartalomjegyzék +
„Nálunk rendben van a sales.”
Ezt elég sokszor hallom.
És ilyenkor általában nem az árbevételre vagyok kíváncsi. Mert attól, hogy egy cégnek van bevétele, még nem tudom, hogyan keletkezett.
Lehet, hogy tizenöt-húsz éve ugyanabból a stabil ügyfélkörből él. Lehet, hogy nagyon jó a terméke vagy a szolgáltatása. Lehet, hogy erős a tulajdonos kapcsolati hálója, vagy egyszerűen jó híre van a piacon, ezért ajánlásokból folyamatosan érkeznek új megkeresések.
Ezek mind értékek, és egy jól működő vállalkozás fontos alapjai lehetnek.
Engem inkább az érdekel, mi történik akkor, amikor a cég maga választ.
Amikor azt mondja, hogy jövőre szeretne belépni egy új piacra. Eddig 500 millió forint feletti árbevételű cégekkel dolgoztunk, most szeretnénk megszólítani a 100–150 milliós vállalkozásokat. Vagy éppen fordítva: nagyobb ügyfeleket akarunk, hosszabb értékesítési ciklussal, több döntéshozóval, nagyobb üzletekkel.
Vagy egyszerűen rámutatunk egy cégre, és azt mondjuk:
Őt szeretném ügyfélnek.
Számomra itt kezd igazán érdekessé válni, hogy mit tud a salescsapat.
Ha egy cégvezető azt mondaná nekem, hogy náluk rendben van az értékesítés, három kérdéssel kezdeném a beszélgetést.
Mikor szereztetek utoljára olyan ügyfelet, akit ti választottatok ki?
Nem azt kérdezem, mikor lett utoljára új ügyfeletek.
Az új ügyfél érkezhet ajánlásból. Megtalálhat benneteket a Google-ben, követheti valamelyik kollégátokat LinkedInen, kitölthet egy űrlapot, vagy egyszerűen hallhat rólatok valakitől.
Én arra az ügyfélre gondolok, akit ti választottatok.
Valaki azt mondta a cégnél, hogy ez a vállalat jó ügyfelünk lehetne. Utánanéztetek, megvizsgáltátok, valóban illeszkedik-e hozzátok, megkerestétek a megfelelő döntéshozót, kitaláltátok, hogyan lehet hozzá bejutni, megszólítottátok, és végül üzletet kötöttetek vele.
Ez már egészen más működés.
Sok B2B cégnél azt látom, hogy az értékesítők alapvetően farming tevékenységet végeznek. Gondozzák a meglévő ügyfélkört, új lehetőségeket keresnek náluk, ajánlatokat készítenek, kapcsolatot tartanak. Közben érkeznek új érdeklődők is, így a cég növekszik, van bevétel, látszólag minden működik.
Aztán egyszer csak tudatosan új ügyfeleket kellene szerezni.
És kiderül, hogy ez már nehezebben megy.
A farming és a hunting is értékesítési tevékenység, de nem ugyanazokat a képességeket igényli. Attól, hogy valaki kiválóan kezeli a meglévő ügyfeleit, még nem biztos, hogy képes nulláról felépíteni egy új üzleti kapcsolatot.
Ezért tenném fel a kérdést:
Ha holnap összeírnátok azt a száz céget, akiket a következő két évben ügyfélként szeretnétek látni, tudná a salescsapat, hogyan kezdjen hozzá?
Ha igen, akkor szeretném látni, hogyan csinálják.
Ha nem, akkor már találtunk valamit, amivel érdemes foglalkozni.
Hány olyan kiküldött ajánlatotok van most, amivel 48 órán belül nem történt semmi?
„Kiküldtem az ajánlatot, várjuk a választ.”
Salesvezetőként szerintem ezt a mondatot érdemes komolyan venni.
Mert mit jelent pontosan az, hogy várjuk?
Mikor beszélünk legközelebb az ügyféllel? Megállapodtunk vele a következő lépésben? Tudjuk, mikor akar dönteni? Tudjuk, ki vesz még részt a döntésben? Ismerjük azokat a szempontokat, amelyek alapján választani fog? Tudjuk, mi történik az ajánlatunkkal azután, hogy megérkezik az e-mail-fiókjába?
Vagy tényleg csak várunk?
Rengeteg CRM-ben lehet nagyon szép ajánlati állományt látni. Ott van egymás alatt 20, 30 vagy 50 opportunity, mellettük pedig több tízmillió forintnyi potenciális árbevétel.
Papíron jól néz ki.
Csakhogy engem nem kizárólag az érdekelne, hány ajánlat ment ki, és mennyit érnek összesen. Megnézném azt is, mikor történt velük utoljára valami.
Ha két hete kiküldtünk egy ajánlatot, azóta nem beszéltünk az ügyféllel, nincs megbeszélt következő lépésünk, és fogalmunk sincs arról, mi történik nála, akkor nehéz azt mondani, hogy mi vezetjük az értékesítési folyamatot.
Ott jelenleg az ügyfélre várunk.
Ez pedig nagyon más helyzet.
Az utánkövetés számomra nem azt jelenti, hogy három nap múlva írunk egy e-mailt:
„Volt már lehetősége átnézni az ajánlatunkat?”
Sokkal korábban kezdődik. Már az ajánlat kiküldése előtt érdemes tudni, mi lesz utána.
Ha az értékesítő ezt nem tudja, akkor az ajánlat elküldésével gyakorlatilag átadta az irányítást.
Ha holnap elveszítenétek a három legnagyobb ügyfeleteket, hat hónapon belül képes lenne a salescsapat pótolni az elveszett árbevételt?
Tudom, nem túl kellemes kérdés.
Viszont szerintem nagyon sok mindent megmutat.
Egy régóta működő B2B cégnek természetesen legyenek stabil, hosszú távú ügyfélkapcsolatai. Sőt, az lenne furcsa, ha nem lennének. Az sem probléma, ha az árbevétel jelentős része a meglévő ügyfelektől érkezik.
A kérdés az, hogy mellette mire képes a szervezet.
Éppen ezért megnézném azt is, hogy az elmúlt egy év árbevételének mekkora része származott új ügyfelektől, és ezek közül hányat szerzett meg tudatosan a salescsapat.
Mert lehet egy cégnek egymilliárd forintos árbevétele úgy is, hogy annak jelentős részét néhány tíz éve meglévő partner adja.
Ez lehet egy kiváló üzlet.
Viszont egészen más képet mutat a sales új ügyfélszerző képességéről, mint amikor az értékesítők évről évre tudatosan építik a portfóliót.
És ez addig talán nem is tűnik fontosnak, amíg minden rendben van.
Aztán elveszítünk egy nagy ügyfelet. Megjelenik egy erős versenytárs. Megváltozik a piac. Egy fontos partnerünket felvásárolják. Vagy egyszerűen növekedni szeretnénk, és a meglévő ügyfélkörből már nem lehet kihozni a következő 20 százalékot.
Ilyenkor nagyon gyorsan kiderül, hogy a salescsapat képes-e új üzletet létrehozni.
Akkor most rendben van a sales vagy nincs?
Ezt három kérdésből természetesen én sem fogom megmondani.
De egy beszélgetést nagyon jól el lehet velük kezdeni.
Mert én nem abból indulnék ki, hogy mennyi volt tavaly az árbevétel, és hány százalékkal nőtt az előző évhez képest. Ezek fontos számok, csak önmagukban keveset mondanak arról, hogyan működik az értékesítés.
Engem az érdekelne, hogy képes-e a salescsapat tudatosan üzletet létrehozni.
Ki tud választani egy számára értékes célpiacot és azon belül jó célügyfeleket? Képes megtalálni és elérni a megfelelő embereket? Tud kapcsolatot építeni egy olyan céggel is, amelyik tegnap még nem ismerte? Érti az ügyfél döntési folyamatát? Képes végigvinni egy hosszabb B2B értékesítést úgy, hogy közben tudja, miért teszi a következő lépést?
Mert szerintem itt van az egyik legnagyobb különbség aközött, hogy van értékesítésünk, és aközött, hogy tudunk értékesíteni.
Vezetői beszélgetésindító
Három kérdés, amit érdemes számokkal együtt megválaszolni
1
Mikor szereztetek utoljára olyan ügyfelet, akit ti választottatok ki?
2
Hány olyan kiküldött ajánlatotok van most, amivel 48 órán belül nem történt érdemi következő lépés?
3
Ha holnap elveszítenétek a három legnagyobb ügyfeleteket, hat hónapon belül képes lenne a salescsapat új üzletekkel pótolni az elveszett árbevételt?
Szóval ha azt mondod nekem, hogy nálatok rendben van a sales, valószínűleg ezt a három kérdést teszem fel. Ha mindháromra gyorsan jön a válasz, és számok is vannak mögötte, akkor valószínűleg tényleg sok minden rendben van. Ha viszont valamelyiknél az a válasz, hogy „ezt így még nem néztük”, szerintem az is hasznos felismerés. Mert lehet, hogy nincs baj az értékesítéssel. Csak még jóval több van benne, mint amit jelenleg kihozunk belőle.