Nemrég Gábor Zsolttal, egy tapasztalt beszerzési vezetővel beszélgettem a Kifogások Nélkül podcastban arról, hogy miért olyan nehéz a sales és a beszerzés közötti kommunikáció. Zsolt 35 éves tapasztalattal a háta mögött, nagyvállalatokkal és jelenleg tanácsadóként is dolgozik – tehát pontosan tudja, mit gondolnak a beszerzők a sales-esekről. Én meg az értékesítés oldaláról látom ugyanezt a problémát évtizedek óta.
A tapasztalatunk sajnos messze nem egyedi. A nemzetközi kutatások két irányból is elgondolkodtató képet festenek: a B2B vásárlók a sales képviselők kétharmadát minősítik átlagos vagy gyenge teljesítményűnek. Ugyanakkor a sales kollégák 84%-a arról számol be, hogy a beszerzők nem “akarják megérteni az általuk képviselt termék vagy szolgáltatás előnyeit. Ez a kölcsönös feszült állapot rávilágít arra, hogy itt strukturális problémával állunk szemben, nem csupán alkalmi kommunikációs nehézségekkel. A kérdés meglátásom szerint nem az, hogy ki a hibás, hanem az, hogy először is sales oldalról mit tehetünk azért, hogy kilépjünk ebből a mókuskerékből.
Ezért döntöttem úgy, hogy a podcast legfőbb üzeneteit tovább gondolva írok egy összefoglalót arról, hogyan látom sales oldalról a megoldandókat – és mit tehet ellene az, aki érettebben és sikeresebben szeretné kezelni beszerzői kapcsolatait.
1. Az információs aszimmetria csapdája
A sales és beszerzés közötti kommunikációs szakadék egyik legmélyebb gyökere az információs aszimmetriában rejlik. Mindkét fél más-más tudáshiánnyal küzd, miközben azt feltételezi, hogy a másik oldalon “könnyű a dolguk”. Ez a tévhit folyamatos félreértésekhez és ineffektív tárgyalásokhoz vezet.
A kutatások szerint a B2B vásárlók a sales képviselők kétharmadát minősítik átlagos vagy gyenge teljesítményűnek, ami jelentős részben annak tudható be, hogy az értékesítők a megkérdezett beszerzési vezetők véleménye szerint nem rendelkeznek megfelelő piaci intelligenciával. Miért? Az esetek többségében nem tudják megmondani, hogy kik a három fő versenytársuk, és miben különböznek tőlük. Ehelyett órákat töltenek termékbemutatókkal, miközben a döntéshozók már az első percekben kategorizálták az ajánlatot.
A másik oldalon a beszerzési szakemberek túlterheltsége okoz strukturális problémákat. Egy tapasztalt beszerzési vezető hetente 50-100 különböző termékkel és szolgáltatással foglalkozik, miközben folyamatos költségcsökkentési nyomás alatt áll. A HICX globális felmérése szerint a beszállítók 64%-a kommunikációs késedelmekkel küzd a beszerzési folyamatokban, ami egyértelműen mutatja ennek a túlterheltségnek a következményeit.
Sales oldalról a megoldás a piaci intelligencia tudatos építésében rejlik. Ez nem csupán a saját termék ismeretét jelenti, hanem a versenytársak ajánlatainak, a vásárlói szegmensek sajátosságainak és az iparági trendeknek a mély megértését. Aki kontextusba tudja helyezni az ajánlatát, és releváns piaci információkkal tudja gazdagítani a beszélgetést, az már nem egyszerű szállító, hanem tanácsadó partnerré válik. A feladatunk: olyan tudást és információt vigyünk “magunkról”, amit nem tud a beszerző 2 perc netes / AI kutatás alapján megszerezni.
2. A kapcsolatépítési időzítés félreértése
Az értékesítők egyik furcsa stratégiai hibája a kapcsolatépítés időzítésének félreértése. A legtöbb értékesítő akkor próbál intenzív kapcsolatépítésbe kezdeni, amikor már tender van kiírva – holott ekkor már gyakorlatilag késő beavatkozni a döntési folyamatba. Amikor pedig azt hallják, “most volt tender”, akkor többnyire felírják a várható következő időpontot, hogy majd akkor (jobb esetben azelőtt valamennyivel) jelentkezzenek.
A nemzetközi adatok szerint a B2B vásárlók 84%-a referenciával kezdi a beszerzési folyamatot, és 90%-ot peer ajánlások befolyásolnak. Ez azt jelenti, hogy mire a formális tender elindítása megtörténik, a döntéshozóknak már kialakult egy preferencia-sorrendjük. Aki csak ekkor kezd kapcsolatépítésbe, az gyakorlatilag a sokadik vonalban áll rajhoz és jó eséllyel csak ellenajánlatként szerepel majd az eredeti preferwncia ártszintjének izagolásához.
A tender időszakokban a beszerzési szakemberek kötött szabályok szerint működnek, és nem adhatnak előnyt senkinek. Ez az időszak az objektív értékelésé és a formal compliance-é, nem a kapcsolatépítésé. Az igazi lehetőség a tender-mentes időszakokban rejlik, amikor a beszerzők nyitottak a piaci információkra és a szakmai tapasztalatcserére.
A hatékony megközelítés a folyamatos, értékteremtő kapcsolattartásban áll. Ez nem agresszív értékesítést jelent, hanem rendszeres piaci trendek megosztását, iparági best practice-ek átadását és kölcsönös tanulást. Akik ezt a módszert alkalmazzák, azok a tender kiírása előtt már bizalmi kapcsolatban állnak a döntéshozókkal, és természetes partnerként tekintenek rájuk.
3. A tűzoltási üzemmód káros hatásai
A modern üzleti környezet paradoxona, hogy miközben a kommunikációs technológiák fejlődése felgyorsította az információáramlást, a tényleges kommunikáció minősége drasztikusan romlott. Mindkét fél – sales és beszerzés – folyamatos tűzoltási üzemmódban működik, ami ellehetetleníti a mélyebb, értékteremtő párbeszédet.
A kutatások szerint ma már 18+ kontakt szükséges egy potenciális ügyféllel való kapcsolat elmélyítéséhez, az első hideg visszahívási arány pedig 1% alatt van. Ez nem rossz szándék eredménye, hanem a rendszerszintű túlterheltség következménye. A beszerzési szakemberek naponta back-to-back tárgyalásokon vesznek részt, nincs idejük felkészülésre vagy utókövetésre.
Ez a rohanás mindkét fél számára káros. A sales kollégák felkészületlenül érkeznek a tárgyalásokra, általános prezentációkkal és sablonos kérdésekkel. A beszerzők pedig nem tudnak kellő figyelmet fordítani az egyes ajánlatok egyedi értékeinek felfedezésére. Az eredmény: felszínes, eredménytelen találkozók, amelyek senkit sem visznek előbbre.
A megoldás a tudatos lassításban és a minőségi előkészületben rejlik. Kevesebb, de alaposabban előkészített tárgyalás több értéket teremt, mint a mennyiségi megközelítés. Ez strukturált felkészülést, világos agenda-t és konkrét követési lépéseket igényel. Azok a sales szakemberek, akik hajlandóak erre a paradigmaváltásra, jelentős versenyelőnyre tehetnek szert a rohanó versenytársaikkal szemben.
+1. Az árfókusz egydimenziós csapdája
Talán a legnagyobb félreértés a sales és beszerzés között az ár szerepének túlértékelése. Mindkét fél hajlamos egyetlen paraméteren – az áron – fixálódni, holott a valódi döntési folyamat sokkal összetettebb. Ez az egydimenziós gondolkodás értéktelen tárgyalásokhoz és sikertelen hosszútávú kapcsolódásokhoz vezet.
Az értékesítők gyakran pánikba esnek, amikor az ár kerül szóba, és reflexszerűen elkezdik magyarázni, miért drágábbak. Ez védekezési pozíciót teremt, ami ellehetetleníti a konstruktív párbeszédet. A beszerzők pedig sokszor azért “nyomják le” az árakat, mert ezt várják el tőlük szervezeti szinten, nem mert ez lenne a legfontosabb szempont a döntésben.
A Total Cost of Ownership (TCO) szemlélet sokkal árnyaltabb képet ad: beszerzési ár, implementációs költségek, üzemeltetési kiadások, kockázati tényezők és alternatív költségek mind befolyásolják a valódi értéket. Amikor ezeket a dimenziókat is bevonják a tárgyalásba, sokkal kreatívabb és mindkét fél számára előnyösebb megoldások születhetnek.
A leghatékonyabb megközelítés az opciós tárgyalás módszere. Ahelyett, hogy egyetlen ajánlattal érkeznének, a felkészült sales szakemberek többféle konfigurációt prezentálnak: alapverzió, optimalizált csomag és prémium megoldás különböző ár-érték arányokkal. Ez lehetőséget ad a beszerzőknek arra, hogy a saját prioritásaik alapján válasszanak, és valódi párbeszéd alakulhat ki a különböző opciók előnyeiről és hátrányairól.
Zárás: A sales ne „meggyőzés” legyen – hanem illeszkedés
A legtöbb értékesítési tréning még mindig arról szól, hogyan mondj jobb érveket. Hogyan legyél hatásosabb. Hogyan vezesd a másik felet az „igen” felé. Csakhogy a valóságban a sales nem ezen múlik.
A mai B2B döntések több szereplős, komplex és óvatos folyamatok. A beszerzési oldal nem csupán egy logikai puzzle-t old meg, hanem kockázatot menedzsel, határidőt véd, és belső nyomásokat egyensúlyoz. A sales oldal ezzel szemben gyakran abban reménykedik, hogy egy jó prezentáció, egy ravasz árazás vagy egy „jó kapcsolat” majd elég lesz az áttöréshez.
De a siker ma nem ebben rejlik.
Aki valóban eredményes akar lenni, annak meg kell tanulnia másként gondolkodni. Nem az a kérdés, hogyan adjunk el – hanem az, hogyan illeszkedjünk bele a vevő döntéshozatali logikájába. Hogyan tegyük számára egyértelművé, hogy velünk egyszerűbb, gyorsabb és kiszámíthatóbb lesz a működés. Ez a „sales” új értelmezése: nem hatásgyakorlás, hanem működésbeli kompatibilitás.
Ehhez viszont nem elég „jó arcot” vágni. Ehhez érteni kell a másik fél struktúráját, szempontjait, motivációit és tiltópontjait. Tudni kell olvasni a jelekből, előre gondolkodni a beszerzési folyamatban, és olyan kommunikációt felépíteni, amely nem a meggyőzésre, hanem az együttműködésre épül. Ez ma az igazi versenyelőny.
A legtöbb sales-es a saját narratíváját erőlteti a beszélgetésekbe. A legjobbak viszont képesek a vevő logikáján keresztül újraértelmezni a saját ajánlatukat.
Köszönöm Zsoltnak a beszélgetést. Vele beszélgetve azt éreztem, hogy van remény. ツ
A teljes beszélgetést Gábor Zsolttal a Kifogások Nélkül podcastban itt hallgathatod meg – érdemes beütemezned, mert rengeteg gyakorlati példát és insight-ot oszt meg a beszerzési folyamatok valódi működéséről.
Ha értéket találtál a megközelítésben, vagy szívesen tennél hozzá, kérlek osszd meg véleményedet a cikk mellett. Az üzleti gondolkodás célja, hogy rágjuk meg akár több nézőpontból is a témákat. Mindig örömmel válaszolok itt is.
Aki pedig még nem követi a #kifogásoknélkül című üzleti podcast sorozatomat, kattintson a linkekre és iratkozzon fel, mert mind YouTube, mind Spotify csatornákon videós tartalmakat is találhatsz tőlem és meghívott vendégeimtől. Most augusztusban például Dr. Prezivel beszélgettem a retorika és a mesterséges intelligencia metszetéről. Mellébeszélések nélkül.
Amennyiben a témával kapcsolatban további információra, vagy dedikált szakmai segítségre van szükséged, ne feledd, hogy az ALÁBBI linken keresztül tudod felvenni velünk a kapcsolatot.
