A magyar KKV-k értékesítési kultúrájában egy veszélyes fordulat zajlik: miközben egyre több pénzt költünk digitális sales eszközökre, alapvető értékesítési kompetenciáink eroziója figyelhető meg. A telefonálás mint elsődleges kapcsolatépítési módszer háttérbe szorulásával olyan működési mintákat rögzítünk, amelyek hosszú távon a versenyképességünket veszélyeztetik.
Nemrégiben egy többmilliárdos hazai KKV tulajdonosával találkoztam. Elmondta, hogy munkatársai számos potenciális partnert egyszerűen nem tudnak elérni – pedig befizeti a közel 300 ezer forintos LinkedIn Sales Navigator előfizetést is. LinkedIn üzenetek sora, email kampányok, prémium keresési funkciók. Eredmény? Minimális. Amikor rákérdeztem, mikor telefonáltak utoljára ezeknek az embereknek, jellemző csend következett.
“Hát… azt mondják, telefonon már senki nem veszi fel.”
- érkezett a válasz automatikusan, mintha egy előre programozott válaszreakciót hallanék.
Ez a kijelentés ma 20-ból 19 magyar KKV-ban elhangzik. És ez az egyik legkockázatosabb tévedés, amit az értékesítési funkcióban tapasztalok.
A magyar KKV-szektorban egy kritikus jelenség zajlik: vezetők, akik közül sokan esetleg soha nem dolgoztak értékesítési pozícióban, kollektív “meggyőződést” alakítanak ki olyan munkatársakkal, akik számára a telefonálás jelentős kihívást jelent. Az eredmény egy szervezeti önbecsapás, ahol elfogadjuk, hogy “ez már nem hatékony”, pedig valójában egyszerűen nem hajlandóak szakmailag megközelíteni.
A telefon működik. Csak elvesztettük a kompetenciát a professzionális használatához, mert látszólag egyszerűbbnek és modernebb megoldásnak tűnik LinkedIn üzeneteket küldeni, mint valódi üzleti párbeszédet létrehozni.
Készítsd fel magad egy keményebb elemzésre. De ígérem: a diagnózis után konkrét, implementálható megoldási keretet adok. Amit javaslok, az nem kizárólagos megközelítés, hanem integrált stratégia. Minden releváns csatornát intelligensen kihasználva haladni előre. De most koncentráljunk a telefonálásra. Természetesen csak azoknak, akik elköteleződnek a fejlesztés mellett.
A komfortzóna üzleti következményei
A helyzet komolyabb, mint gondolnánk. Itt Magyarországon kevésbé követjük a nemzetközi értékesítési trendeket, kevésbé kapcsolódunk a globális best practice-ekhez. A saját piaci környezetünk korlátozott tapasztalatai alapján döntünk. Ha a tulajdonos maga sosem dolgozott értékesítési területen – és ez jellemző a legtöbb magyar KKV-nál -, könnyedén elfogadja munkatársa érvelését, hogy “a mi szektorunkban”, “a mi típusú ügyfeleknél” a telefon nem eredményes.
Ez rendkívül kockázatos, mert szervezeti kultúrát fertőz meg. Az értékesítő nem érzi a kényszert a telefonálási készségek fejlesztésére, a vezető pedig nem követeli meg, mert maga sem tudja, mi a professzionális standard. Hamis konszenzus alakul ki, ami aztán önbeteljesítő folyamattá válik.
A LinkedIn mára súlyosan túlterhelt, és ezt valahogy nem hajlandóak észlelni. Igen, praktikus platform. Igen, látszólag professzionális környezet. De pontosan ezért használja egyre több értékesítő. Sőt, gyakran kiszervezik külső szolgáltatóknak az üzenetküldési folyamatokat. Az eredmény? Átgondolatlan megkeresések, sablonos megoldások. Teljes immunizáció. Egy átlagos döntéshozó naponta 10-15 LinkedIn megkeresést kap “értékesítőktől”.
Személyesen gyakran válaszolok a különösen gyenge üzenetekre. Rendszeresen kiderül, hogy nem is a vezető írta a megkeresést, hanem egy magát szakértőnek valló alvállalkozó kapta a feladatot. Milyen pazarlás…
A minőségi problémán túl: rendkívül egyszerű nem reagálni egy üzenetre. Nincs szociális kényszer, nincs azonnali interakció, nincs valós emberi kapcsolat. Egy kattintással törölhető, másikkal letiltható.
Aki kizárólag LinkedInen próbálkozik, az lényegében a kitartás hiányát is demonstrálja. Ez a “spray and pray” módszer: külök 50 üzenetet, hátha 1-2 válaszol. Ez nem értékesítés, ez valószínűségi játék.
Élő kommunikációban, telefonon mindig VAN kapcsolódás, ha tudod, mit csinálsz. Aki valóban befekteti a minőségi előkészítő munkát és felkészül tartalmilag, strukturálisan, az mérhetetlen hatékonyságnövekedést ér el. De ezt meg kell tanulni, gyakorolni kell, és ez ráfordítást igényel. Érthető, hogy sokkal egyszerűbb egy üzenetet összeállítani 2 perc alatt, mint 15 percet kutatással tölteni, majd egy 5 perces telefonbeszélgetésre felkészülni.
A legnagyobb kockázat, hogy ez egy dominó hatás, amit így tapasztalok tanácsadói projektekben:
Ma nem telefonálunk – mert “kellemetlen”, “elavult”, “nem veszi fel senki” Holnap kevesebb meetingünk lesz – mert számos kulcsügyfél, aki nem válaszol, nem fog találkozni velünk Később a tárgyalásban is gyakorlatlanabbá válunk – mert a kevesebb élő interakcióból gyengébb kommunikációs készségek, bizonytalan lezárási technikák fejlődnek ki
Ha ezt a tendenciát folytatjuk, teljesen elveszítjük az értékesítés alapkompetenciáit néhány éven belül.
Mit mutatnak a nemzetközi adatok? A szakadék, ami egyre mélyül
A nemzetközi kutatások egyértelműek és megdöbbentőek. A 2025-ös HubSpot State of Cold Calling Report szerint a C-level vezetők 82%-a részesíti előnyben a telefonhívást akár az információcsere kezdeti fázisában is, ugyanis az unalmas marketing anyagokat nem olvassák végig, a promóciós leveleket pedig elutasítják.
A SMARTe elemzés kifejezetten a modern cold calling reneszánszát mutatja be, ahol nem a mennyiségi hívásszám a kritikus, hanem a kutatás-alapú, minőségi kontaktálás. Ez nem véletlen: egy telefonbeszélgetés alatt többet tudnak megítélni az értékesítőről, a vállalatról és a lehetőségről, mint 10 üzenetből. Ezzel szemben az értékesítőknek csak 42,1%-a tekinti stabil eszközének a hívást. Ez hatalmas szakadék! Az ügyfelek elvárják, de mi nem biztosítjuk számukra.
Még ennél is aggasztóbb, hogy a GrowthList kutatása szerint a B2B értékesítők 40%-a érzi úgy, hogy nem kellően felkészült hideghívás kezdeményezésére, mivel elmondásuk szerint:
nincs elegendő információ a hívás előtt – például nem ismerik kellően az iparágat vagy a célt.
A Cognism statisztikái szerint a B2B technológiai szektor vezetői 54%-ban hideghívással kezdeményezik az első kapcsolatfelvételt, és 76%-uk alapos kutatással készül fel minden egyes hívásra. Ezek az emberek nem azért eredményesek, mert “tehetségesek” vagy “született értékesítők”, hanem mert szakmailag, rendszerszerűen közelítik meg a telefonálást.
És talán a legriasztóbb statisztika: A ZoomInfo adatai alapján az értékesítők 48%-a egyáltalán nem végez follow-up hívást, 44% pedig egyetlen próbálkozás után feladja. Miközben az üzletek 80%-a öt vagy több follow-up hívást igényel, és 95%-ukat csak a többszöri próbálkozásra érik el az értékesítők. Ez egy működési sajátosság a szakmában – természetes, hogy vannak, akik egyszerűen nem mernek telefonálni.
Ne lepődjünk meg: aki nem mer kezdetben telefonálni, az a követésekben is egyre esetlegesebb lesz. A telefonálási “kompetencia” hiánya teljes értékesítési alkalmatlansághoz vezet. Telefon nélkül a döntéshozókkal való releváns beszélgetések valószínűsége radikálisan csökken, meetingek nem alakulnak ki, és végül az egész értékesítési folyamat összeomlását okozza.
A nemzetközi trendek azt mutatják, hogy 2025-ben a hideghívásnak lényegesen professzionálisabb módon kell újjászületnie. A mai technológiai környezet és összetett üzleti működés nincs összhangban a 10-20 évvel ezelőtti hívásokkal. Ma már nem a mennyiségi bombázás a cél, hanem a minőségi, kutatásra épülő, célzott kommunikáció.
Magyarországon ez a szakadék még nagyobb lehet. Miközben a globális elit értékesítők egyre inkább fejlesztik a telefon tudatos használatát, mi továbbra is az “ez már nem működik” mítoszát tápláljuk. Ez komoly versenyhátrány, ami idővel egyre súlyosabb lesz.
Vissza a telefonhoz – konkrét akcióterv hat lépésben
Ha komolyan gondolod az értékesítést, akkor a telefonálási kompetenciákat vissza kell építeni. Meggyőződésem, hogy ez nem tehetség kérdése, hanem tanulható készség. Akár egy jó gulyást megfőzni, felvarrni egy gombot, vagy korcsolyázni a Városligetben. És minden készség fejleszthető, ha tudod, hogyan közelítsd meg. Javaslataim az első lépésekhez, hat pontban:
1. Kutatás és célzott előkészítés – a “hideg” hívás halála
Nincs hideghívás 2025-ben. Van felkészült hívás és felkészületlen. 15 perc alapos kutatás AI segítséggel vagy LinkedIn profilból, vállalati hírekből, iparági trendekből, esetleg közös kapcsolatokból – és már nem vagy teljesen ismeretlen. Az előkészítés fél siker.
A szakmában ezeket előzetes profilozásnak nevezzük.
Ne általános problémákról beszélj, hanem specifikusan az ő iparágukról, az ő kihívásaikról. Ha tudsz hivatkozni egy friss cégükkel kapcsolatos hírre, az azonnal hitelessé tesz. Ez már nem hideghívás, hanem “warm calling” – meleg, személyre szabott megkeresés.
2. Blueprint készítése, nem merev script
Ne szó szerint bemagolt szöveget mondj, mert az érezhető. Készíts rugalmas keretrendszert: rövid bemutatkozás, releváns értékajánlat, nyitott kérdés, amely átvezet a tényleges beszélgetésbe. A 70/30 szabály kritikus: 70% hallgatás, 30% beszéd. A telefonálás nem monológ, hanem párbeszéd. Ha többet beszélsz, mint hallgatsz, akkor hibázol.
Sokkal gyakrabban állj meg, mint gondolnád! Nem az a fontos, hogy te mit mondasz el, hanem az, hogy a partner mit ért meg belőle és hogyan reagál rá. Ez az, amit a legtöbb értékesítő elszúr telefonon.
A blueprint előnye, hogy természetes marad a hangod, de mégis van struktúrád. Gyakorold be a kereteket, de hagyj teret az improvizációra és a valódi reakcióra.
3. Hang, testtartás és környezet tudatos kialakítása
Állva hívj. Ez nem marketingtrükk, hanem fiziológiai tény: állva más a tüdőkapacitásod, más a hangod energiája. Mosolyogj hívás közben – ez hallatszik a hangon, és pozitív hatással van a beszélgetés tónusára.
Hálás vagyok, hogy én karrierem első munkanapján ezt a tippet megkaptam és azóta is tudom, hogy ha kell a hangenergia, felállok és egy jobb formámat hozom.
A Sandler módszertan szerint a hang és testtartás 55%-ban befolyásolja az első benyomást. Telefonon ez még kritikusabb, mert nincs vizuális támogatás, csak a hangod van. Beszélj lassabban, mint személyesen tennéd, használj tudatos szüneteket, és figyelj a hangerőre.
Amíg nem vagy magabiztos, vonulj el csendes helyre. De utána készítsd fel magad arra, hogy vannak körülötted – a hívás is egy munkafolyamat. Sosem probléma, ha érzed a tempót és a dinamikát magad körül, pozitív hatással lesz a teljesítményedre.
4. “No-quota” gyakorlás és hibából tanulás
Az első hetekben ne az eredményre koncentrálj, hanem a tanulásra. Ez kritikus pont! Minden elutasítás tanulási lehetőség. Mit mondott a másik fél? Hogyan utasított vissza? Mi volt a hangulata? Mit tehettél volna másképp?
Egy 3-4 hetes sprint sorozatot javaslok: kezdd napi 10-15 hívással, fókuszban a tanulással, nem az eladással. Fokozatosan építsd fel a napi 25-30 hívásig. Ez az a volumen, ahol már valódi készségfejlődést tapasztalsz.
Vezess statisztikát: hány hívásból hány elérés, hány elérésből hány érdemi beszélgetés, hány beszélgetésből hány következő lépés. Ez adatokká alakítja a tapasztalatot.
5. Mentor feedback és visszahallgatás
Először szituációs gyakorlás mentorral: 5-8 tipikus esetet játsszatok végig különböző kimenetelekkel. Majd 20-25 hívás egyedül, hogy rájöjj a saját hibáidra. Ezután valaki tapasztaltabb hallgassa vissza veled az első visszajelzős köröket. Ez lehet egy kollégád, egy mentor, vagy akár egy külső tanácsadó.
Az első 50 hívásod egyike sem lesz igazán professzionális, de ez természetes. A 100. után már alakul valahogy a dolog. Objektív visszajelzés nélkül a hibákat is berögzíted, és sosem fejlődsz.
A legtöbb értékesítő azért nem fejlődik telefonálásban, mert sosem hallja vissza magát. Pedig ma már minden telefon képes a rögzítésre. Használd ki ezt! Hallgasd vissza a saját hívásaidat, és vedd észre a saját mintáidat, szóismétléseidet, beszédtempódat.
Ha odafigyelsz és az instrukciók szerint dolgozol, jelentősen fejlődhetsz. Kövesd a blueprintet és ellenőrizd a hívás legfőbb strukturális elemeinek a meglétét. Rengeteget segíthet, ha bizonyos üzeneteket többféleképpen is megfogalmazol – akár AI segítséggel – és mindet kipróbálod. Ez valódi A/B teszt, amivel optimalizálhatod a hatékonyságod.
6. Stratégiai célcsoport-választás – a középszint erejének felfedezése
A legtöbb értékesítő két végletbe esik: vagy egyenesen a CEO-t, döntéshozót keresi, vagy – mivel nem tud mást – a recepciót hívja. Mindkettő hibás stratégia. A döntéshozók túl védettek és túl elfoglaltak, a recepciósok pedig nem tudnak érdemben segíteni.
A valódi érték a középszinten van: projektvezetők, osztályvezetők, belső szakértők, kulcsemberek. Ezeket a pozíciókat ritkán hívják, pedig ők gyakran a valódi befolyásolók a szervezetben. Ráadásul sokkal kevesebb cold call-t kapnak, így nyitottabbak egy szakmai beszélgetésre.
Értékesítőként gyakran velük érthetődsz meg a legjobban – ugyanazon kihívásokkal küzdenek, mint te, ismerik a napi operációs problémákat. Ők lesznek azok, akik elviszik az üzenetedet felfelé a döntéshozókhoz, és ők tudják pontosan megmondani, mi a valódi problémája a szervezetnek.
Most pedig tegyél fel magadnak egy kérdést: a fenti hat pont közül hányat implementáltad tisztességesen az elmúlt hat hónapban? Ha az őszinte válasz nulla vagy egy, akkor túl hamar kimondhattad, hogy “nálunk nem működik a telefon”. Ez nem diagnózis – ez önbecsapás és elkerülés.
Legyen ez az új minimum követelmény
Legyünk őszinték: aki 2025-ben nem tud professzionálisan telefonálni, az jelentős versenyhátrányban van. A hideghívási kompetencia ma már alapelvárás kellene hogy legyen minden értékesítési pozícióban. Tanácsadóként azt javaslom vállalati vezetőknek, hogy a hideghívás tudása legyen része a munkaköri leírásnak, és a magasabb szintű bérezést is ehhez kössék. Sőt, ne is vegyenek fel olyan munkatársat, aki ezt nem garantálja. Miért? Mert az írásos kommunikáció csak részleges megoldás. A telefonálás bár komplexebb szakmai tudást és tapasztalatot igénylő folyamat, kiválóan betanítható egy juniornak is néhány hónap alatt – a belső ellenállás és motivációhiány azonban nem fordítható meg olyan könnyen.
Ha reálisan nézzük: melyik készségért érdemes többet fizetni egy vállalatnak? Annak, aki képes valós kapcsolatokat építeni, komplex szituációkat kezelni több csatornán is, vagy annak, aki “csak” üzeneteket küldözget egész héten?
A telefon dinamikát és tempót jelent. Márpedig tempó nélkül nincs versenyelőny, struktúra nélkül nincs fenntarthatóság. Ha nem vagytok hajlandóak felvenni a telefont, akkor ne csodálkozzatok, hogy a konkurencia megelőz majd. Ők valószínűleg megteszik helyettetek is.
Szakmai támogatás a változáshoz
A fenti elemzés és akcióterv implementálása komoly szervezeti elköteleződést igényel. Ha céged értékesítési teljesítményében strukturált fejlesztést tervezel, érdemes lehet szakmai támogatást igénybe venni.
A PHOENIXAD Consulting változásmenedzsment fókuszú tanácsadási projektjeiben rendszeresen találkozunk azzal, hogy a sales csapatok telefonálási kompetenciájának hiánya blokkolja az egész értékesítési folyamatot. Moduláris képzéseink keretében konkrét sales fejlesztési programokat kínálunk, amelyek 30-90 napos sprintekben, mérhető eredményekkel támogatják a csapatok működésváltását.
Ha érdekel, hogyan implementálható ez a telefonálási stratégia a te szervezetedben, vagy szeretnéd, hogy segítsünk strukturált sales fejlesztési folyamatot felépíteni, kérj konzultációt. Azonnali hasznosságot garantálunk – mert a befektetett idő és energia gyorsan megtérül, ha jól csináljuk.
Az alternatíva egyszerű: vagy mi fejlesztjük a kompetenciáitokat, vagy a versenytársak viszik el az ügyfeleiteket. A telefon működik – csak tudni kell használni.
Dulkai Miklós
PHOENIXAD Consulting – Alapító, Szakmai Igazgató
Két évtizednyi nagyvállalati felsővezetői és több ezer fős értékesítési csapat irányítási tapasztalattal dolgozom változásmenedzsment fókuszú üzleti tanácsadóként. Specializációm a sales szervezetek strukturált fejlesztése és a működésváltó képzési programok tervezése. A PHOENIXAD Consulting keretében KKV és multinacionális vállalatok partnereként segítek 30-90 napos sprintekben mérhető eredményeket elérni.
Amennyiben a témával kapcsolatban további információra, vagy dedikált szakmai segítségre van szükséged, ne feledd, hogy az ALÁBBI linken keresztül tudod felvenni velünk a kapcsolatot.
